中國人很長一段時(shí)間喜歡味道清淡、價(jià)格便宜的啤酒。這一消費(fèi)習(xí)慣使得中國市場(chǎng)長期以來中低端啤酒消費(fèi)為主，中高端啤酒則鮮少人問。
行業(yè)背景轉(zhuǎn)變
隨著近幾年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國民消費(fèi)需求日益多元化，啤酒市場(chǎng)“高端化”趨勢(shì)加快，以精釀啤酒等為代表的高端啤酒銷量大增。但與國際市場(chǎng)中高端啤酒的蓬勃發(fā)展相比仍然差距懸殊。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，美國高端啤酒銷量已經(jīng)達(dá)到42.1%，而中國的占比僅為16.4%，這中間是巨大的增值潛力空間。
中高端產(chǎn)品是啤酒發(fā)展升級(jí)的關(guān)鍵一環(huán)。無論是在產(chǎn)品品質(zhì)、銷量還是盈利能力上，都被寄予更多厚望，承載著更多“使命”。有研究表明，預(yù)計(jì)到2023年，中國中高端啤酒的總消費(fèi)量有望達(dá)到1020萬千升，未來5年的年復(fù)合增長率將達(dá)到4.9%，市場(chǎng)前景不可估量。
飲酒觀念變化
從飲酒者角度看，啤酒相比其他飲料，糖分低、熱量低、降溫解乏、飽腹感，適合社交多場(chǎng)景，喝起來更隨性，更舒爽。但長期以來千篇一律的低價(jià)低品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，讓人乏味。
隨著消費(fèi)升級(jí)和健康理念的深入人心，啤酒消費(fèi)正在從價(jià)格到品質(zhì)，從大眾化到個(gè)性化，從社交分享到個(gè)人享受等多層面發(fā)生轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)的吆三喝四拼酒的粗劣場(chǎng)景行將落幕，越來越多人奉行“喝得多不如喝得好”的新飲酒觀念，對(duì)啤酒產(chǎn)品的需求已經(jīng)升級(jí)至更優(yōu)質(zhì)的釀造啤酒，這也在某種程度上激發(fā)了啤酒企業(yè)積極探索中高端新產(chǎn)品，構(gòu)筑新消費(fèi)場(chǎng)景的動(dòng)力。
啤酒企業(yè)首先要做的就是打破低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)魔咒，讓產(chǎn)品回歸本質(zhì)，回歸到消費(fèi)者的訴求上來。現(xiàn)在流行的精釀啤酒，可以很好地提升整體的消費(fèi)檔次，帶動(dòng)啤酒業(yè)的升級(jí)，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)走出啤酒業(yè)規(guī)模的困境。從市場(chǎng)情況看，主要啤酒企業(yè)自2018年開始，中高端品酒競(jìng)爭(zhēng)已然成為競(jìng)爭(zhēng)新賽道。
品牌布局中高端市場(chǎng)
縱觀國內(nèi)中高端啤酒市場(chǎng)，百威英博仍然領(lǐng)跑行業(yè)，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，百威為中國高端及超高端類別的領(lǐng)先品牌，市場(chǎng)份額最高。2019年，百威占據(jù)高端啤酒市場(chǎng)份額高達(dá)46%。
在2019年，百威亞太繼續(xù)透過產(chǎn)品創(chuàng)新（例如百威Pulse魄斯啤酒）、與其他國際及本地高端品牌合作（例如百威xMoschino、百威x上海灘），以及在社交媒體及電商渠道推出創(chuàng)新產(chǎn)品，在中國市場(chǎng)推動(dòng)高端化科羅娜、藍(lán)妹及福佳為首的超高端組合持續(xù)表現(xiàn)優(yōu)秀，錄得強(qiáng)勁的雙位數(shù)銷量增長。
華潤啤酒2019年綜合營業(yè)額約為331.9億元。值得注意的是，中高檔啤酒銷量增長8.8%，遠(yuǎn)超雪花啤酒的1.3%，帶動(dòng)整體平均銷售價(jià)格同比上漲2.8%。公司持續(xù)豐富產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)由中檔、中高檔組合向高檔、超高檔組合的擴(kuò)展。除引進(jìn)喜力品牌產(chǎn)品外，今年推出“雪花馬爾斯綠啤酒”和“黑獅白啤”2款高端新產(chǎn)品，配合2018年推出高檔的“匠心營造”和中檔以上的“勇闖天涯superX”新產(chǎn)品，進(jìn)一步帶動(dòng)中高檔啤酒銷量。
青島啤酒早在2010年就正式入局高端啤酒市場(chǎng)，上線奧古特，后來又成功開發(fā)上市了“經(jīng)典1903、全麥白啤、原漿、皮爾森、青島啤酒IPA”等新特產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多元化的產(chǎn)品體驗(yàn)，加快了向聽裝啤酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。7月31日，青島啤酒更是重磅發(fā)布了“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品，開啟了中國啤酒超高端化的旅程。
而珠江啤酒、重慶啤酒等地方品牌也紛紛推出中高端產(chǎn)品。專家預(yù)測(cè)，未來三到五年，啤酒產(chǎn)品的高端化將從目前的不足2%增長到15%-20%。為國內(nèi)消費(fèi)者提供高品質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品選擇。業(yè)內(nèi)人士表示，近年來，隨著啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、消費(fèi)者需求的多元化，對(duì)于啤酒品質(zhì)提出了更高的要求，未來啤酒市場(chǎng)將迎來品質(zhì)白熱化競(jìng)爭(zhēng)。如何在新賽道出奇制勝？后來者居上的吉啤給出了答案。
創(chuàng)新精釀原漿-王老吉吉啤
吉啤精釀作為精釀啤酒領(lǐng)域的頭部品牌，從2019年首款瓶裝款上市，如今已經(jīng)走到了原漿精釀啤酒的前列。吉啤有如何過人之處，讓“精釀啤酒”概念深入身心，產(chǎn)品迅速占據(jù)市場(chǎng)重要一席？
吉啤啤酒繼承廣藥王老吉健康基因，基于在大健康領(lǐng)域近200年的實(shí)力積累，和“釀造健康啤酒”的準(zhǔn)確定位。甄選原料、匠心研發(fā)，臻于工藝。在精選金黃麥芽、充分釀造基礎(chǔ)上，輔以進(jìn)口頂級(jí)啤酒花和采用德國啤酒工藝，講求足量時(shí)間釀造和低酒精濃度，最終成就了吉啤的色澤金黃，低醇清爽的健康品質(zhì)。
吉啤釀造原料只選用酵母、黃金麥芽、啤酒花和水。好的大麥祛濕消滯，與大米和玉米等物質(zhì)相反，不會(huì)加重痛風(fēng)，讓痛風(fēng)患者也能暢飲無虞。是一可以健康喝，又能喝出健康的好啤酒。
對(duì)酒體品質(zhì)的健康化升級(jí)之外，吉啤還對(duì)營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。通過區(qū)域授權(quán)保障、深度營銷策劃方案保障、多維廣告宣傳保障、多場(chǎng)景智慧門店運(yùn)營指導(dǎo)保障、終端營銷服務(wù)保障、管家式運(yùn)營指導(dǎo)保障及定制酒新品研發(fā)保障等八大服務(wù)，讓好產(chǎn)品最終獲得好銷量，與商業(yè)合作伙伴一起，共享未來，共同發(fā)展！
隨著大健康產(chǎn)業(yè)與酒業(yè)的多角度融合，未來健康酒不僅會(huì)成為一個(gè)方向，更加會(huì)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。肩負(fù)推動(dòng)中國精釀事業(yè)發(fā)展的使命感,吉啤堅(jiān)持健康理念引領(lǐng)，科技研發(fā)先行，古法釀造為本，創(chuàng)新品質(zhì)為重，為國人奉上一場(chǎng)精彩的原漿產(chǎn)品盛宴，打造啤酒行業(yè)的國酒新品牌,好物與世人共享！
